コラム・活用事例サブスクリプションビジネスとは

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日本企業では、現在「サブスクリプション型」と呼ばれるビジネスモデルが導入され始めています。サブスクリプションビジネスは、商品を購入するよりも体験することを優先する消費者をターゲットとしたビジネスモデルであり、デジタル分野から始まって、車、ファッションなど多種多様な業種への広がりを見せています。
ではこのサブスクリプションビジネスとは、一体どんなビジネスモデルなのでしょう。本ページではサブスクリプションビジネスの概要と具体例、定額制との違いや今後の展望について解説します。

サブスクリプションビジネスとは

「サブスクリプションビジネス」とは、会社側が顧客へ商品を売り切るのではなく、ユーザがその製品やサービスを一定期間利用する「権利」に対価を支払ってもらうビジネスのことです。
つまり、顧客を「消費者」ではなく「利用者」として捉え、彼らに自社のサービスを体験してもらい、その期間分の金額を支払ってもらうというモデルです。最近では動画・音楽配信サービスや、カーシェアリングなどがこれに該当するサービスです。

上記説明だけを見るとサブスクリプションビジネスは、「定額制」と同義のビジネスモデルのように思いがちですが、定額制とは"目的"に大きな違いがあります。定額制が「製品やサービスに毎回一定の金額で継続的に課金してもらう」ことを目的にしているのに対し、サブスクリプションビジネスは「顧客のニーズや顧客満足度を満たす」ことを目的としています。

サブスクリプションビジネスのメリット

ではサブスクリプションビジネスを導入することによるメリットには、どんなものがあるのでしょうか。消費者と企業側、双方の視点で見ていきましょう。

消費者のメリット

1.初期投資が安い

大きな初期投資が必要なく、利用開始のハードルが低いです。例えば、ソフトウエアを買って使用する場合は購入費用がかかりますが、サブスクリプション型であればそれが不要です。

2.使い放題

利用期間中はいくら利用してもよいので、使えば使うほど使用単価が安くなります。動画・音楽配信サービスがこれに該当し、「利用期間中は動画見放題」をうたったサービスが数多くあります。

3.いつでも解約可能

あまり良いサービスだと感じられなかった場合はいつでもやめられるので契約のハードルが低くなります。

4.「モノ」を持たなくてよい

自分で「モノ」を持たずにすむため、置き場所や管理が不要になります。

企業のメリット

1.利用者の増加

消費者がサービスを始めやすいため、利用者の増加に期待できます。

2.安定した売上

リピート客から継続して安定した売上を得ることができます。

3.施策をうちやすい

利用状況など各種データの取得だけでなく、消費者へのアプローチも容易。そのため、改善施策や販売施策をたてやすいです。

4.汎用性が高い

アイデア次第で、さまざまな商材をサブスクリプション型ビジネスに転換可能です。

ただし、サブスクリプションビジネスにはデメリットもあります。
顧客が飽きてしまわないよう、常に新しいコンテンツを提供し続ける必要がありますし、そのためのコストがかかります。また当然ですが、サービス開始直後はユーザ数が少なく、すぐには利益につながりません。

サブスクリプションビジネスの事例

サブスクリプションビジネスは、デシタル分野だけにとどまらず、アナログ分野でも盛んになっています。サブスクリプションビジネスを採用しているサービスについて、具体的に確認していきましょう。

Hulu

ドラマや映画、アニメなどの配信を行っている動画配信サービスです。国内でも
屈指の配信作品数を誇っており、月額料金を支払うことでパソコンやスマホ、タ
ブレットから動画を見ることができます。

Amazonプライム

大手ネット通販サイトAmazonが提供する会員プログラム。配送特典が受けられる
ほか、音楽が聴けるPrime Music、 映画やドラマが視聴できるPrime Videoなどの
サービスを利用できます。

NOREL

株式会社IDOMが提供する、自動車の月額利用サービスです。車を持つことでかかる
保険、車検、税金などの負担がなく、月々の利用料と駐車場・ガソリン・メンテナ
ンス・消耗品等の負担で車を利用できます。

Laxus

有名ブランドバッグをシェアできるサービスです。送料無料で返却期限はなく、
傷や汚れの保証料も料金中に含まれています。

PlayStation Now

SONYが展開しているサブスクリプションサービスであり、ゲームソフトを購入し
なくてもストリーミング経由で好きなゲームを好きなだけプレイできます。400
タイトル以上のゲームを遊び放題という点を売りにしています。

サブスクリプションビジネスで
成功するためのポイント

サブスクリプションビジネスが増えていくなかで、自社サービスを成功させるためには下記の点に注意しなければなりません。これを誤るといつかは顧客が離れていきます。

何でもかんでもサブスクリプションビジネスにはしない

サブスクリプションビジネスは顧客に体験を継続してもらうことで成り立っています。それは顧客が必要としている以上のものがそこにあるからこそ成り立つものであり、そのサービスを利用するメリットがなくなれば廃れていきます。
「製品の体験」のように既存製品をサブスクリプション化させても、顧客がその製品を使用するメリットが常にバージョンアップされない限り、いつかは流れが停止するのです。ですから必要なのは「継続しやすい仕組み」と、「継続することによる強みを深めていく」ことです。使用期間によって特典が得られたり、利用金額が安くなったりすればサービスを継続しやすくなり、続けることによる強みを深められるでしょう。

顧客に提供する体験の価値を見出し、それを継続的に発信する

提供するサービスが顧客にとって「体験を継続する価値」を持っていなければ、その時点でサブスクリプション化は危険です。「体験を続ける価値」を見出し、それを継続的に発信していきましょう。

「需要の先食い」をせず、ストックビジネスを活かすために使うこと

ストックビジネスとは、顧客需要や顧客層のデータなどが蓄積されてよりよいサービスを提供できるようになることです。事業のサブスクリプション化をするのであれば、顧客データを蓄積し、その需要により近づけたサービスを提供する必要があります。

まとめ

サブスクリプションビジネスは近年急速に増加していますが、その核となるのは「消費者へ継続的に体験を提供すること」です。そのためには顧客にとって「継続しやすい仕組み」と、「継続することでさらなるメリットが得られる仕組み」を構築することが、サブスクリプションモデルでは必要不可欠です。

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ビッグローブ 法人編集部

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